围炉煮茶：从平价到网红的热度逆袭

围炉煮茶究竟有多火？

2022年12月初，全国相关门店数量暴增数倍。上海、杭州、武汉等一二线城市，日均排号达500桌，热门煮茶店预约已排到一个月之后。

其实，围炉煮茶就像过年回农村老家，围着火炉取暖、烧茶、烤水果和红薯，成本不到20块，却能卖到几百块还让人在冷天排队。

直到看到营销号将煮茶与茶文化、岁月静好相联系，才明白这和“中餐日作ins风”网红店套路相同，给常见消费品套上生活理念，制造距离感，让人们觉得过上了理想生活，与日常琐碎拉开了距离。

而这种距离感靠的是价格，单次人均消费100-300元，虽不算奢侈，但也不低。

所以，围炉煮茶网红店的目标人群很清晰，就是那些手头有闲钱、爱消费，但又不会进行高消费的人。

关于新中产的定义，国家统计局认为月薪4千到3.5万的人属于新中产。

消费行业则限定，新中产还需是消费意愿强、月消费能力超千的年轻人。

在商家眼中，只要你愿意节衣缩食追求潮流消费，即便收入不高，也属于新中产。

围炉煮茶这类网红店对新中产很有吸引力，因其包装易与品质生活、文化修养挂钩，适合拍照发朋友圈。

通过消费炫耀并非新现象，几十年前美国一些中产就刻意模仿上流社会，如用书籍、艺术品装饰，注重穿着形象。

这并非单纯“装样子”，社会学家米尔斯认为，这源于他们内心的不安与自我否定，需要强调中产身份来缓解。

另一位社会学家福塞尔指出，美国中产虽工作体面，却有随时被企业替换的风险，所以靠消费来自我证明。

这与当下中国新中产很相似，他们热衷围炉煮茶，假装过理想生活，实则是因为内心太过焦虑。

新中产的消费焦虑与自我找寻

新中产表面上学历不错、工作体面，实则背后满是艰辛。

许多人靠多年苦读与熬夜加班才在大城市站稳脚跟，买房掏空六个钱包，背负高额房贷，还面临35岁被裁危机。

社科院调查显示，月薪2万以下的中产大多觉得自己距理想中产生活甚远，他们是国内最缺乏安全感的群体。

拿着不低的收入，不甘清贫，看得见富人生活却难以企及，甚至对维持现有生活都缺乏信心。

在不安的驱使下，新中产试图从消费和生活方式中获取慰藉。

曾经，奢侈品是他们向往上流社会的寄托，即便透支工资也要购买；后来，品质生活被定义为热爱运动，他们便投身骑行、飞盘等活动；

如今，喜爱传统文化被视为有品位，围炉煮茶便成了选择。

对他们而言，消费的重点并非物品本身，而是贴上的标签所带来的社会地位和心理安慰，借此强调自己的独特性。

但围炉煮茶的热度正在消退，网络助推下，大量店铺涌现，甚至出现十几二十元的套餐，理想生活变得人人可享，无法再让中产与他人区分开来，对追求品味、缓解焦虑的人失去了价值。

不仅如此，类似针对中产人为营造的距离感、神秘感都会加速被拆穿。

比如10年前，初代网红餐厅椒盐牛腩号称花500万从香港食神处购得配方，还宣扬独特的饮食理念，如今看来也不过是噱头。

过去，国内消费者易被营销噱头蒙骗，比如椒盐牛腩靠天价食谱的说法火了数年。

但在互联网时代，信息不对称难以存续，吹牛者很快被拆穿。

以汉堡品牌Shake Shack为例，它在国内以“汉堡界的特斯拉”为噱头快速扩张，上海一些中高档小区业主团购该品牌汉堡，甚至将团购数量视为小区档次的象征。

然而，国外生活的网友科普其在美国只是普通快餐，随后广州店开业20多天便鲜有人排队。

星巴克也曾被视为精英品质生活象征，后来人们认识到它在国外就是普通快餐咖啡店，拿星巴克咖啡杯拍照的人也越来越少。

众多网红品牌在失去神秘感后，亏损、跑路屡见不鲜。

当下，层出不穷的所谓“必体验生活方式”和“顶流产品”，有钱人看不上，低收入者不理解，只有中产将其视为身份象征而乐于买单。

但宣扬品质生活的人不会提及，美国中产曾因透支信用卡维持体面，很多人沦为消费主义的囚徒。

金融危机前，每年上百万美国家庭因信用卡问题破产，那些焦虑的中产最终失去了自己的身份，自我麻痹的享乐消费没能成为他们的救赎之道。

文本来源 @虎嗅APP 的视频内容