百年未有之大变局不是一夜发生，就像山体滑坡之前先滚落几粒碎石。近几年白酒行业一直在“滚石”中前行，虽然消费者温水煮蛙浑然不觉，但业内早已焦灼不安。

现状一：中高端市场份额加速向头部集中

2025年，营收、利润“四大天王”的宝座大概率‬将首次‬回归‬历任“四大酒王”，即茅五汾继续稳居前三，洋河让位于首任酒王泸州老窖。

截至2024年末，年营收超300亿的酒企均为上市公司，可见在白酒产业20年的快速扩张中，资本的贡献值占有很大比重。随着近几年经济持续下行，股市震荡走低，头部上市酒企增速放缓，腰部以下部分酒企出现连续亏损。非上市强势品牌剑南春、郎酒、习酒、国台等，在经过近十年的快速提升后也遇到了发展瓶颈。所有品牌酒企均出现了不同程度的价格倒挂现象。但是，抓住酒业黄金十年发展机遇的老牌劲旅汾酒、古井、郎酒、习酒等企业不但实现了快速超越，也夯实了第二阵营的基础。只要不出现股权、人事、内部纷争等重大动荡，T9（茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春、古井贡、习酒、郎酒）的市场主导地位在很长一段时期内很难被撼动，且市场份额还会不断增加，强者恒强的马太效应加剧。

那么白酒的价格档次是如何划分的呢？按照现行终端价格，市场自行区分了5个档次：800元/瓶以上为高端酒，500-800元/瓶为中高端酒（次高端），300-500元/瓶为中端酒，100-300元/瓶为中低端，100元以下为低端酒。

也就是说，300元以上的中高端市场将加速向T9等全域品牌靠拢，随着市场的进一步分化，其它酒企的品牌实力难以撑起流通渠道的中高端价格。区域强势品牌只能在300元以下的区间腾挪，出了这个区间只有被T9群殴的份，至少费效比失衡。而T9也应聚焦中高端产品的打造和营销，全国市场够大，这个区间够他‬们分而食之了。而像董酒、西风之类的传统老牌和水井坊、国台此类新晋大牌，需继续巩固深耕传统势力范围，同时在细分市场寻求突破，谋求与T9共存之道。

现状二：高端产品难撑其价

随着房地产、大基建进入冷周期，高端产品的商务消费场景风光不再。白酒第一阵营高端产品的市场份额持续收窄，价格一降再降，第二阵营和区域性品牌的次高端产品更是举步维艰。

大疫之后，茅台飞天市场价格从最高点的3200元降到目前的两千出头，五粮液长期处于市场价格倒挂状态，其它高端小众产品基本上都采取以价换量措施，但效果不佳，降价也难挽市场颓势。茅台、五粮液都出台了力度超常“控量稳价”政策，但因渠道和市场汗牛充栋、消化缓慢，控量也难解燃眉之急。

前些年在头部品牌的带动下，一些区域性品牌纷纷推出500至1000元以上的高价产品，砸下高昂的推广费用，但除了少量的团购，渠道上难见踪影，导致综合利润严重下降。此外，电商与渠道之间的价格战更是雪上加霜‌。

2024年第三季度的一组数据值得注意：高端白酒、全国性次高端白酒和区域性白酒的营收增速分别为9.6%、0.4%和-17.9%。这组数据与当前的市场现状高度吻合，一是高端酒销售增幅稳重有降，次高端酒降幅明显，区域性白酒惨不忍睹。而且这只是刚刚开始，下行趋势还会进一步恶化。

茅台高端产品失去金融属性是时代和市场变化的必然结果，资本一旦失去性欲，天仙也会贬值！赶紧找个门当户对的郎君嫁了吧，待价而沽不是豪门常态，大家闺秀也得过正常的日子。

现状三：全国白酒产能持续下降

根据国家统计局的数据，2024年全国规模以上企业累计白酒产量为414.5万千升，同比下降1.8%‌。此外，从2016年至2023年，全国白酒产量持续下降，2023年白酒产量仅为629千升，相比2016年实为“腰斩”，仅为其46%‌。

白酒产量的下降主要是由于市场需求的减少和库存压力的增加。60后逐渐退出江湖，80、90、00后消费群体呈阶梯状递减，喝酒主力军集中在70后。“喝酒绝对值”的减少对白酒消费产生直接影响。然而这并不代表新一代完全排斥酒类产品，只是消费场景和适口产品更加多样化。聚众畅饮的少了，小众浅酌的多了；钟情高度的少了，喜欢低度的多了。商超货架上轻奢时尚的果酒、苏打酒、米酒等琳琅满目，其开发者基本上都是年轻一代。任何时代都离不开刺激性饮品，年轻人更喜爱微醺的感觉。

白酒产能下降未必代表总体需求下降，很大程度上是供给侧没有跟上时代的步伐，未能向需求侧提供适销对路的产品。

现状四：基酒供应商被逼成电商

以往向大品牌供应基酒或靠贴牌分装活得跟滋润的生产商，订单量锐减，因无渠道资源和销售团队，不得不自寻出路，启动电商销售大包装散酒。无论淘宝、京东、拼多多，还是抖音、快手、小红书，甚至百度、腾讯、头条等资讯平台，都有大包装散酒的叫卖声，且价格亲民，销量可观。其电商产品大致分为两类：塑料桶简装散酒和陶瓷坛精装散酒。且无论简装精装，都按散酒价格销售，外包装按进货成本计算。尤其精装陶瓷酒坛，每一坛摆在室内都是一件漂亮的艺术品，非常吸引眼球。加上灯光的衬托和主播的煽动，极为上头。不知道是散酒带动了陶瓷市场，还是陶瓷带动了散酒市场，反正在电商平台5L-10L的瓷器坛酒卖火了，景德镇瓷器市场也掀起了一股热浪。

据网上公开数据显示，2023年仅抖音一家平台白酒销售额就达400亿元。直播界有句玩笑话：女王红靠美妆，男网红靠白酒。不但如此，大批中年男明星也爱上了白酒直播带货。一些无牌白酒竟然频频在全网“爆单”，催生了不少GMV过亿的白酒垂类账号。

现状五：传统渠道商库存爆仓

长期以来在资本的裹挟下，白酒市场快速扩张，巩固了品牌酒企在市场上的强势地位，面对上游的疯狂压货，渠道商根本没有话语权，库存压力逐年增加，不少经销商背上了沉重的债务负担，现金流吃紧。实力弱的经销商有的甩货自保，有的干脆关门歇业。

面对持续分化的市场和渠道高库存，终端销售的压力最终反弹到厂家。经销商的逐级压货让销售终端也选择躺平，导致“开门红”政策难以实施。

现状六：低端产品市场扩大

从香烟消费市场可以明显看出，消费分层加剧、市场总体下沉。高档香烟遇冷，低档香烟在不断涨价的情况下依然供不应求。白酒也不例外，也存在市场分层和消费降级现象。只是白酒不是国家控制的专营产品，是一个充分竞争的市场，各个层级的激烈竞争让人眼花缭乱，局外人很难看出市场的变化。从这些年大品牌厂家纷纷下场角逐“光瓶酒”，就可判断出白酒市场早已进入下沉区间。从今年春节的商超市场可以明显感知，普通消费者的价格敏感度远超品牌意识，走亲访友的礼品由预算决定，先看价格再选品牌，500元（件）以下低端产品成为大众市场的主流。

白酒低端产品市场份额的扩大，对区域强势品牌是一个难得的机遇，那就是聚焦单品，以量致胜。这方面不乏成功案例，从年销28亿元的“牛二”到年销一亿瓶的柔和种子，从全域覆盖的劲酒，到成为区域硬货的红盒宣酒，每个单品都是企业的顶梁柱，撑起一片苍穹。

现状七：“光瓶酒”之后散酒市场异军突起

牛栏山率先研判到低端白酒消费市场的巨大潜力，以“光瓶酒”概念率先切入低端酒市场，2016年大单品“牛二”异军突起，引众多同行眼馋并纷纷下场角逐“光瓶酒”市场，一时间各种“光瓶酒”充斥商超、餐饮货架，低端酒市场一片红海。然“光瓶酒”毕竟是一个生造的概念，除了少一个外盒，箱子多装几瓶，其余与其它低档酒并没什么区别，开山鼻祖牛栏山的成功诀窍就是以“酒精调和”实现了低成本、低价位。2022年白酒行业执行新国标之后牛栏山就出现了库存积压和亏损。

在“光瓶酒”兴起之前，全国各地知名不知名的酒厂基本上都开有自己的散酒专卖店，甚至出现了一些散酒连锁店，如百老泉、东北烧坊等。近两年安徽省内两家酒厂迎驾、宣酒也开始拓展散酒专卖连锁模式，一些酿酒作坊自营的散酒铺子更是不计其数。与此同时，大包装散酒在电商界也是一枝独秀。除了上文提到的基酒生产商，还有纯靠电商崛起的散酒大厂如“手艺人酒业”抖音账号粉丝直逼百万，年销售额过亿。

现状八：24h自助式共享酒站开进社区

近期我们发现有知名酒企将类似于大型净水机的自助式共享酒站安装在城市街道和居民小区，这就等于把酒库前置到C端让消费者出门就能打酒，省去了包装费、广告费、渠道费、人工费和店面租金，以更高的性价比和便捷性满足口粮酒消费者的需求。业内人士判断，这种自助式社区共享酒站经过一段时期的探索将逐渐走向成熟，在消费降级时代一定会有更多白酒厂家跟进，就像小区净水机一样成为白酒市场的营销新赛道。

结语：以上八种市场现状加上股价跳水、资本离场，证实白酒市场万马奔腾的时代已经结束，2025年白酒产业“正金字塔”结构将愈加清晰，但行业效益则呈“倒金字塔”结构，即头部将收割大部分市场利润，腰部区域性品牌将贡献大部分产能，而底部中小酒企将大批量被迫退出市场，只有极少部分有一定综合实力的中小酒企通过转型升级或转换营销赛道闯出一条生路。